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姚良松的民企動力論:富起來如奔,強起來如登||秦朔訪談

發布日期:2017-10-24 11:07:25瀏覽次數:9203



資本市場是財富的放大器,其魔力常常讓當事人也目瞪口呆。在今年3月28日歐派家居(股票代碼:603833,下稱“歐派”)上市前,持有69.38%股份的姚良松覺得,根據公司2016年5.5億多的利潤,市值有可能達到100多億,個人財富會有好幾十億。沒想到股價狂飆,歐派市值最高時達到500多億。5月,《新財富》雜志發布UedBet体育“2017年500富人榜”,他以283.5億元的財富位列第50名。

“這太嚇人了,怎么可能呢?我怎么會是第50名?”53歲的姚良松到現在還說不可思議。

“當然,這對我們的管理層是好事,因為前幾年我們實行過一次股權激勵,我拿出5%的股權分給大家,每股4塊多錢,而現在是100多塊。”



    我在廣州和姚良松相識,有20多年了。那時他不僅喜歡讀書,讀報刊雜志,還每年花好幾千塊錢訂閱一些特供信息”“政策解讀”,從中把握政策走向。這次在廣州交流,他說還在訂閱。問他最近從里面悟到了什么,他說,“上市是一個分水嶺,過去的動力是怎么富起來,上市解決了這個問題,但富起來的感覺只是一瞬間。現在進入了下半場,要考慮的是怎么強起來,強起來才能一直把企業做下去。”

只有讓企業真正地強起來企業了有基業長青的機會,才有成就百年老店的基礎

民企成長的動力是怎么形成并持續存在?上市后有哪些變化?我們就從這里聊起。

 

UedBet体育 為什么對財富如此渴求?

秦朔:你把歐派上半場的動力定義為UedBet体育“財富驅動”,你為什么對財富如此渴求?

姚良松:很多民企的動力其實都是追求財富。對我來說,“為財富而奮斗”之所以如此強烈,和我的出身與早期的遭遇是分不開的。我生在梅州平遠縣農村,家里很窮,小時候一年只能吃三四次肉,就是豆腐也只能吃上幾次,所以現在我還是很喜歡吃豆腐。我是家里的老大,有個妹妹,再下面是兩個弟弟。小時候和妹妹吵架,她有時會說我是“錢鉆子”,就是幾分錢我也很在乎。

 

    八十年代初我在北京航空學院讀書,助學金每個月20塊錢左右,家里有時一個月寄10塊錢,有時兩個月也不寄。畢業后我分到景德鎮的一個飛機制造廠技校當老師,教書之余和朋友開飯館,第一次是15平方米的小館子,虧了2000多元。為了賺回來,心態失衡,要賭一把大的,包了一個更大的館子,結果又失敗,負債1萬多元。債主威逼,當地待不下去了,到處流浪,后來在晉江找到一個曾在我飯館吃過飯的老板,到他的塑料工廠打工,才安定下來。最苦的時候身上只有兩毛錢,什么都買不起,洗臉的毛巾用的太久像砂紙一樣,有一段時間我干脆直接用手洗。

    這段日子讓我明白了一個道理,創業失敗不只是歸零,還可能到達負的狀態。所以在后來的企業經營中我們一直采取保守姿態,基本不借錢,如果有UedBet体育10塊錢利潤,六七塊錢用來發展,三四塊要存下來,擠出來五毛錢改善生活。

UedBet体育 秦朔:要是賈躍亭早點認識你,樂視可能就沒有今天的問題了。

姚良松:我的保守跟我是客家人也有關系,客家人做事就像壘金字塔,下面寬,基礎扎實,沒有潮汕人壘得快,但如果金字塔塌了,是從上到下一塊塊塌,損失也少。平遠縣靠近江西,我們小時候經常到江西砍柴,平遠更接近內地,更保守。保守就是特別穩健,怕用杠桿,怕冒險,注意控制成本。舉個例子,我有個親戚,我們給他裝了抽水馬桶,結果他不是每次小便都沖水,積累兩三次才沖,為了省水錢。這例子很極端,但反映了我們那里的文化。

 

靠吃苦,做成一個大企業是不夠的

秦朔:這樣聽下來,客家人好像很難做成大生意,但為什么歐派一直向前呢?我記得很早你們就請蔣雯麗拍了“有家有愛有歐派”的廣告在央視播,最近我出差發現很多機場安檢用的托盤都是歐派廣告,你們的姿態很進取啊。

姚良松:客家人保守,但是有韌性,講信用。欠債還錢天經地義,為了還上開飯館欠的錢,我從晉江到西安,在好幾家企業當過銷售員,后來到廣州替一家浙江企業推銷醫療器械,一年賺了6萬塊,把欠錢全部還了。所以我經常說,世界上沒有虧本的生意,只有虧本的商人。雖然商業現實殘酷無情,但你只要不退場,一點點熬,就有翻盤的可能。

UedBet体育 1992年我成立了自己的第一家公司,生產風濕關節炎治療儀,但這個行業太小,很難做大。靠吃苦,解決溫飽是沒有問題的,但要想做成一個大企業是不夠的,還要有悟性和判斷力。

1994夏天,我和家人去廣州番禺看麗江花園的樣板房,是香港公司裝修的,我妹說,UedBet体育“這廚房的柜子真漂亮,我們家要有一套就好了!”這句話激活了我的大腦。我想到有一年春節回平遠老家,發現父親用山上砍下的杉木打了兩張沙發,這種奢華的東西以前只在電影里國家領導人接見外賓時見過,沒想到八十年代末它成了幾乎家家戶戶的必擁之物。既然沙發可以飛入尋常百姓家,廚房里的柜子為什么不行呢?一問,櫥柜源自歐洲,后來傳到香港,香港裝修公司再帶進內地房地產的樣板房。

 

    我妹當時只是一個深圳打工妹,她都想要櫥柜,可見這個市場的潛力。所以我馬上進行市場調查,然后招了幾個技術人員和工人,買了20多萬元的簡單設備,在一間民房經過幾個月的仿制,做了5套櫥柜。1994年8月,在廣州康樂大廈50平方米的寫字樓里,用“首屆廣州現代櫥柜展”的名義鳴鑼開鼓,5天時間竟然收到了50多萬元的訂單!這就是歐派的起源。

 

 

UedBet体育 下半場為了榮譽

秦朔:下半場的動力發生了怎樣的改變?

UedBet体育 姚良松:物質財富不是主要動力了,下半場應該是為了榮譽。物質的價值是相對的,歷史上鋁曾經比黃金還貴,法國皇帝宴請賓客,客人用銀碗,皇帝一個人用鋁碗,但今天鋁不值什么錢。過去想要財富,現在覺得財富就是個數字。給子女很多錢,他會壓力很大,怕弄丟。孩子接班的概率也很小,如果智力優秀,再加上喜愛才可以,而我的女孩想當鄉村教師,想畫畫。所以我們會成立一個用人選人委員會,在全社會找合適的人概率就大了,在全球找人概率就大了。

上半場下半場有些地方是有聯系的,我們現在UedBet体育400多億市值,上市后的慶祝晚會,我說要繼續戰戰兢兢,如履薄冰,心態要更穩一點。喝酒喝多了可能牛一點,說要搞千億市值,但清醒下來,我說這有兩個前提,一是沒有大的風險,比如法律風險,也不能投資太猛、出現資金鏈斷裂;二是以不改變自己的生活質量,以不損害身體健康為前提。我現在每天運動一小時以上,爬山或踢球,一天工作六七個小時,加應酬也就是八個小時,“己所不欲,勿施于人”,我鼓勵管理層周末假日好好陪家人,我們要在生活正常的前提下做好企業。

但是,是不是沒有新的動力了呢?不是的。新的動力很強。過去我喜歡下圍棋,上市后明顯少了,因為上市最大的特點是“放大”,你的優點缺點、進步退步,都被放大。上市后,競爭公開化了,所有數據都要公布,逼的你絞盡腦汁競技博弈。怎么贏?每個季度都要接受考驗。榮譽和壓力也都公開化了。比如我們的對手上半年披露有40%多的增長,而我們雖然衣柜增長得更快,但櫥柜處于穩定增長期,而櫥柜是我們的大頭,這樣整個增長是30%多,那我的壓力、股民給我的壓力就上來了。

 

秦朔:這不是意味著上市后才真正開始了強者之間的對話?

姚良松:可以這么說。現在的動力和樂趣就在于,如果你能洞察到規律性的東西,有更好的戰略和執行能力,你的優勢就能很快在市值上顯示出來,而且市場會放大這種優勢。把企業做強,市場就會給你應有的激勵。

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三果與三因

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    上市讓我們重新梳理并加強自己的核心競爭力。總結起來,我們的核心能力有三點:一是大規模非標定制的能力,我們一年有60萬用戶,基本上沒有一個用戶的需要是一樣的。表面看,個性化需求和工業化生產是一對矛盾,但在非標產品達到足夠的規模后,也可以對大部分產品實行標準化生產。規模大了以后,就可以把那些特別好賣的常規柜體和配件分解出來,通過標準化設計,批量生產,庫存待用。歐派多年耕耘,已經基本實現了產品個性化和生產標準化的統一,從而降低了生產成本;第二是品牌影響力;第三,是我們遍布全國的近UedBet体育5000家專營商場和代理商體系。

   歐派長期以來對代理商都比較愛護,給他們的利益是比較大的。我們的代理商政策匯編有上中下三本,其中有廠商和代理商的政策部分,也有很多內容是告訴代理商怎么經營,每年終端如何升級,就像豐田的UedBet体育4S手冊一樣。我把歐派比作一棵大樹,而代理商就是樹根,只要讓樹根長得夠深夠粗夠密,歐派枝繁葉茂、花果累累就是自然的事。在這一“樹根理論”指導下,歐派總部不斷給自己加壓,提出要像《英雄兒女》的王成一樣:“向我開炮!”壓迫自己,壓出利益空間來讓“樹根”成長。由于我們“一切為了樹根”,幫助代理商做大,他們也就能激情澎湃,各顯神通。

秦朔:在充分競爭的市場上,最終還是要靠能力。

姚良松:是這樣。但如果把三大競爭力作為UedBet体育“果”,那么“因”也有三個:人才、文化和機制。

歐派上世紀UedBet体育90年代末就有幾十個重點大學的畢業生,我們管非標生產的是我的同學,參與過導彈制造的。而當時珠三角很多家具廠,一個重點大學畢業的都沒有,老板都是中學文化。

 

    說到文化,歐派的企業文化就是公平、光明。文化公平表現為待遇公平,發展機會公平。我們提撥人才,下面不需要送禮,反而經常是上面各個事業部的總經理請下面的大區經理吃飯,希望他們的銷售更上一層樓。所謂光明,就是一切都在陽光下,我的 一個親戚因為有問題就開除了。我們提出,追求陽光利益,絕不搞烏七八糟的私利,出現問題,不管數額多少,不管什么職位,不管什么關系,不管什么貢獻,一律開掉。

    追逐公平,向往光明,是人生而有之的天性,但這種天性需要進行制度的引導,用利益機制和諧連接。機制是文化的制度表現,歐派的激勵機制大大小小有300萬字,包括了在每個部門中怎么評估你的價值?游戲規則是什么?你做出貢獻怎么給你獎勵?獎勵包括獎金、股權激勵、精神獎勵三種。最近我們正在進行第二次股權激勵,限制性股票激勵,895人擬授予586萬股,授予價格相當于股價的一半,行權條件是2017/18年收入復合增速20%,歸母凈利潤復合增速30%,具體到每個人的分配有非常復雜的論功行賞的計算方式,如果主管一級的貢獻大,得到的激勵可能比一些老總還要高。

UedBet体育 秦朔:歐派的各種制度、規范動輒幾大本,幾十乃至幾百萬字,是否真的有用?

UedBet体育 姚良松:非常有用。早期是我一點點制定,后來我定原則,各個部門制定。我最大的樂趣就是琢磨體系和方法,通過方法去改革,成效很明顯就看得見。有了成效,市值就會給予你正面的嘉獎,這好比是公開賽,你的所有表現大家都看得見。

 

下一步

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秦朔:下一步有哪些具體的規劃?

UedBet体育 姚良松:每天都在為下一步布局,每天都在研究企業如何能找到更好的做強做大的辦法,上市的壓力下會讓你更有激情,更有智慧。人是會死的,死了以后什么都不知道了,但人還是想留個好名聲。企業也一樣。

 

    歐派希望成為引領整體家居行業消費升級的龍頭企業。從縱向看,在做好現有中高端市場的同時,我們已經開創了“歐鉑麗”這一中低端市場品牌,還計劃和意大利合作打造高端品牌。

    從橫向看,歐派希望創造個性化空間定制+一站式自主選材+管家式全程服務”的一站式、一體化服務,“通過信息化工具,100多種風格、材質,只要消費者選擇,不到半天就能給你畫出客廳、廚房、臥室、洗手間的效果圖。我幫你實現,全部搞好。”歐派在全國有幾大生產基地,每個基地最少40萬平方米,最多100萬平方米,木門、衣柜、櫥柜、衛浴四大類產品全部自己定制生產,其余像地板、瓷磚、窗簾、吊燈等則整合合作伙伴的產品。由于推行“大家居”戰略,像梅州這樣的市場,以前每年營業額是1000多萬元,搞“大家居”后的第一年實現了2000多萬的營業額,2016年4000多萬,今年7000多萬,明天要上一個億。市場空間很大。

    人們購買一個房子要住幾十年,但家裝可能十年就要換。未來我的想法是,你想更換家裝的時候,我給你十幾個箱子,把家里的東西搬到我的庫房,我給提供你房子住,租金很便宜,三個月你再回家,煥然一新。什么是消費升級?就是衣服不是破了才換,而是舊了就換;就是房子過幾年就要革新一次,這個空間太大了。

秦朔:我覺得進入大家居、家裝市場的力量很多,建材背景的、電商背景的、設計軟件背景的、做衣柜的、衛浴的、木門的、地板的,做裝修公司的,都在往這個市場擠。歐派的優勢在哪里?

姚良松:我們在櫥柜方面遙遙領先,木門、衣柜、櫥柜、衛浴都定制,在定制方面做的比較全面、比較早、基本功比較扎實。在信息化方面,我們和UedBet体育IBM等世界級公司合作,采用最新的技術,將會把內部的設計平臺打造成對所有設計師、家裝公司開放的平臺,同時吸納消費者的自主設計。信息化將是我們的第四大核心競爭力。

未來的大家居市場,在低端的標準化產品領域,我覺得可能是電商背景的公司占優,八九百塊錢一平方米,互聯網電商公司有流量,能很快吸引到客戶,低價也會吸引相當一部分客戶。他們的問題是缺乏制造經驗,服務能力也很有限。而在中高端市場,還是歐派這樣的一直在做非標產品定制的公司有優勢,非標準化產品的定制非常復雜,我們現在的櫥柜一次安裝成功率也只是60%多,業內平均是30%多,這種能力的積累不是一年兩年的事。

 

    在大家居行業中,姚良松可能是花費時間思考最多的企業家。他思考的重點,一個是行業的走勢,一個是怎么通過機制的優化,吸引和激發人才的活力以及經銷商等合作伙伴的積極性。他是機制的信徒,在機制上用心最多。歐派在機制上的不斷創新,也在直接間接引導著這個行業的持續創新,讓這個行業不斷走向舞臺的中央。

    在一個互聯網+的年代,家居巨頭們顯然也感受到了來自互聯網思維的運營沖擊,對于姚良松等行業領軍人物來講,能否守正出奇?能否在互聯網+個性化定制風口中乘風而上能否有家有愛”這種樸實的價值觀能溫暖更多?他面對的不僅是歐派的機會和挑戰,23堅韌成長,他面對的還有整個行業的目光和擔待。

 

    姚良松說,在上半場,為了財富,幾乎天天都在奔跑,像是餓極了的孩子趕著回家吃飯。而現在,要打造更強大的競爭力,感覺是登山,首先不能爬錯方向,要選對路,其次是要比拼內功和持久性。現在光是簡單擴延產品門類是遠遠不夠的,如果擴張太快,在自己不擅長的地方也迅速擴張,反而會犯錯誤。內功強大,別人累的上不去了的時候,你還會有很大力量。

 

    內功即內在能力,即文化和機制,也即綜合素質。而資本市場這臺“稱重機”,從長遠看,從不辜負內功強大的登山者的努力。

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